上星期经过福田中心区的时候，路过某咖啡厅。拿起一本书，点了一杯芒果汁。点单的时候，服务员问：先生，要办一张会员卡吗？ 当然，这个时候，我一般都是拒绝的。因为不能你叫我办，我就办呀，那我岂不是很没面子。 但从Marketing的角度考虑，我还是想看一下这家咖啡厅有什么套路，我准备问：“那办会员卡有什么优惠吗？” 然而我这句话还没说出口，服务员就已经接着上一句话往下说了：“办了我们的会员卡，你点的这杯芒果汁可以免费哦，而且我们还会送3张买一送一的礼券，生日的时候，来我们店我们还能送你一块蛋糕。我们在深圳有十多家分店呢……办理会员卡98块。” 我心里想：“这里的饮品均价都上30，会员卡一张98元，这杯芒果汁免费，而且以后还享受3次买一送一，送的饮品加起来价值差不多就是98元。正好我快过生日了，马上就可以领一块蛋糕，会员可以积分兑换东西，这家店我以后可能还会来几次，等于是我办会员卡还赚了一杯芒果汁的钱呢~” 反正总结起来就是，这波不亏。 “好的，我办一张吧。”不假思索刷刷刷的，办了一张会员卡。 拿着这杯“免费的”芒果汁，赶紧归位。 哈哈，赚了一杯芒果汁。 以上分析全错。 我本来是来点一杯芒果汁的，花33块钱，结果办一张会员卡花了98块钱。你跟我说以后还送3杯饮品，拜托，3杯饮品不是白送的，前提是你得先买一杯。 假设一杯饮品的成本是4块钱，卖33块。现在买一送一，成本8块，卖33块。你只要继续买，它就继续赚。 赚29块和赚25块，有很大区别吗？ 所以这张会员卡的作用是：原本赚你33-4=29块，现在赚你98-4=94块。再说一遍，这张会员卡的作用是：多赚你65块。 关键是：我多掏65块钱那一瞬间，心里还有一种这波不亏的快感。 忍一时风平浪静，退一步越想越亏。 没事，我只是想点一杯东西喝，心思在其他事情上，不想这么多。 但关于这样的套路，我举两个例子。 例一 在全球做咖啡馆做得最好的好像有两家：一家是COSTA，另一家则是大家更为熟悉的星巴克。 它们的关系，有点像麦当劳和肯德基。在一些大型商场里面，一般不是开在对面，就是开在不远处。 在星巴克里面，你会发现：不管他们的什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格都是只差3元。 没错，只差3元。 中杯27，大杯30，特大杯33。 但我们看到这样的价格牌时候，我们的心里开始对比了：在容量上，电话号码列表 特大杯比大杯多三分之一，大杯比中杯多三分之一。然而多三分之一，才多3块钱。 如果你本来选择的是中杯，你大概率会犹豫：多3块钱，就可以要大杯了，对于一杯30块钱的咖啡来说，3块钱不算什么呀。 据星巴克的数据显示：选择大杯的客户高达90%。 然而事情完了吗？当你选择大杯，又会发现，超大杯只要33。纠结症犯了吗？ 你本来要一杯中杯就够喝了，但你最后对服务员说：“我要大杯！” 经济学里，假设人都是理性的，但很多环境下，人难以做到理性。于是诞生了行为经济学，旨在把心理学和经济学巧妙融合在一起。 当我们选择大杯的时候，很多人似乎忘记了自己能否喝下这么多，而是盲目地考虑那个更加划算，多3块钱可以多这么多，似乎选择大杯更划算，不然自己就亏了。 所以，这里的中杯其实是用来当炮灰的，很少客户会真的点中杯。中杯只充当对照物作用，衬托出大杯是有多么多么的实惠。